En 2008 paraissait le livre : « Nudge : La méthode douce pour inspirer la bonne décision », écrit par Richard Thaler et Cass Sunstein, qui a popularisé le terme du nudge qui signifie « coup de coude ». Dans ce livre les auteurs présentent le nudge comme étant un « Paternalisme libéral », à l’image d’un père guidant ses enfants car le nudge cherche avant tout à guider vers les meilleurs choix possibles. À la limite de la manipulation, le nudge se définit comme étant une influence bienveillante qui cherche à nous pousser à prendre les meilleures décisions.
Les fondements de la théorie du nudge :
La théorie du nudge repose sur une autre théorie, celle que le psychologue Daniel Kahneman, prix Nobel d’économie en 2002 et précurseur de l’économie comportementale, présente dans son livre « Système 1/Système 2 : Les deux vitesses de la pensée ». Selon lui l’humain, possède 2 systèmes de pensée, à savoir :
- Le système1 « Automatique » : quasi instantané, il est intuitif et instinctif. C’est sur la base de ce système que le nudge est fondé.
- Le système2 « Réflexif » : demande beaucoup plus de temps, c’est avec lui que le cerveau prend des décisions complexes et réfléchies.
La théorie du nudge stipule que l’humain est un être irrationnel, que les décisions qu’il prend sont conditionnées par des biais cognitifs et différents facteurs externes.
C’est donc sur cette base que le nudge cherche à nous pousser à prendre une décision en jouant sur nos émotions, notre environnement et notre entourage social. Cependant le nudge veille à laisser à chaque individu son libre arbitre, car priver un individu de son pouvoir à prendre une décision et à faire ses propres choix est contraire à l’éthique.
Le Nudge : de la théorie à la pratique
La pratique du nudge est devenue indissociable de la notion d’économie comportementale. Toute campagne marketing digne de ce nom est basée sur le nudge, et ce, de la disposition des produits dans un supermarché jusqu’aux publicités de constructeurs automobiles. Car il serait suicidaire pour une compagnie de mettre en place une stratégie de commercialisation sans savoir comment influencer un client à acheter son produit.
Tous s’y mettent, commerciales, directeurs d’entreprises, politiciens… Même Barack Obama a utilisé cette méthode en créant, sous son mandat, une « Nudge Unit » afin de pousser les citoyens à prendre les bonnes décisions. Pour citer un des exemples les plus remarquables du grand pouvoir de manipulation du nudge, nous citerons la compagnie américaine O-Power. Qui par le simple fait de changer le format de ses factures d’électricité, en affichant la consommation du consommateur et celle de ses voisins, a réussi à pousser les gens à baisser considérablement leurs consommations, et cela par la simple force de la « Norme sociale » et a pu ainsi sauver 250 millions de dollar en coût d’énergie.